Как создать собственный бренд парфюмерии в Украине

Создать свой бренд духов – не обязательно значит открыть лабораторию, нанять парфюмера и несколько лет разрабатывать собственные композиции. В парфюмерном бизнесе есть несколько моделей: от полноценного производства до продажи уже готовой продукции под собственным брендом.

Последний вариант особенно интересен небольшому и среднему бизнесу. Например, магазин может закупить готовую парфюмерию в унифицированных флаконах, разработать собственное оформление и вывести линейку под своим названием. Так работает большинство наших клиентов: мы поставляем готовую продукцию, а владелец бизнеса сосредотачивается прежде всего на создании и развитии своего бренда.

Бренд – это не только название и логотип. Это вся система, через которую покупатель воспринимает бизнес: идея, позиционирование, фирменный стиль, упаковка, площадки продаж, стиль общения, сервис и общий клиентский опыт.

В этой статье разберем:

• - какую модель парфюмерного бренда выбрать;
• - с чего начинается работа над брендом;
• - как изучить рынок и сформировать позиционирование;
• - как определить точки контакта с покупателем;
• - как выбрать и проверить название;
• - как создать визуальную и вербальную систему бренда;
• - что учитывать при разработке этикетки и упаковки;
• - какие материалы действительно нужны к запуску;
• - когда стоит регистрировать торговую марку;
• - как зафиксировать всю систему, чтобы бренд дальше развивался последовательно.

Без теории ради теории – только то, что пригодится на практике. Напомним, Duhiopt.com.ua поставляет оптовую французскую парфюмерию от 10 флаконов и консультирует предпринимателей, которые только начинают работать в этом направлении.

Сначала выберите модель парфюмерного бренда

От нее зависят вложения, сроки, ассортимент и то, насколько глубоко вам придется заниматься самим продуктом.

Условно можно выделить четыре модели.

Бренд магазина или сервиса

В этом случае бренд относится прежде всего к самой компании, а не к конкретному флакону.

Вы продаете парфюмерию разных производителей или готовую наливную парфюмерию, а покупатель запоминает ваш магазин благодаря ассортименту, ценам, консультациям, оформлению и сервису.

Продукт при этом не обязательно должен выходить под вашей собственной этикеткой.

Плюс: не нужно создавать отдельный продукт и заниматься его производством.

Минус: аналогичные ароматы могут продавать конкуренты, поэтому ценность приходится создавать вокруг самого магазина и клиентского опыта.

Готовая парфюмерия под своим брендом – private label

Один из самых доступных вариантов для запуска собственного продукта.

Поставщик уже изготовил парфюмерию и разлил ее в унифицированные флаконы. Вы выбираете ассортимент, создаете бренд, разрабатываете этикетку и продаете продукцию под своим именем.

Не нужно разрабатывать рецептуру, закупать сырье или организовывать производство.

Если же покупать парфюмерную жидкость большими объемами и разливать самостоятельно, процессов становится больше: понадобятся тара, розлив, сборка и контроль готовой продукции.

Плюс: сравнительно небольшой порог входа и возможность запустить бренд без собственного производства.

Минус: сам флакон может быть таким же, как у других продавцов, поэтому отличия создаются прежде всего брендом, оформлением и подачей.

Контрактное производство

Здесь парфюмерию производит сторонняя компания специально для вашего бренда.

Можно использовать готовую формулу производителя, доработать ее или заказать новый аромат. Аналогично с упаковкой: от стандартных решений до индивидуальных флаконов и коробок.

Это позволяет сильнее отличаться самим продуктом, но увеличивает бюджет и сроки. Появляются минимальные партии, разработка образцов, согласование ароматов и производство упаковки.

Собственное производство парфюмерии

Компания сама закупает сырье, разрабатывает или использует рецептуры, организует производство, розлив и контроль качества.

Это максимальный уровень контроля, но одновременно и самый сложный вариант по инвестициям и организации.

Поэтому для первого запуска чаще выбирают готовую продукцию или контрактное производство, а собственное производство рассматривают уже после того, как понятен спрос и экономика проекта.

С чего начинается создание бренда?

На практике работа начинается с короткого брифа или бренд-платформы.

Для небольшого проекта достаточно документа на 1-3 страницы. В нем нужно зафиксировать:

• - что именно вы продаете;
• - кто основной покупатель;
• - в каком ценовом диапазоне работаете;
• - чем хотите отличаться;
• - какое впечатление должен создавать бренд;
• - какие подходы конкурентов вы точно не хотите повторять.

Эту основу можно подготовить самостоятельно.

Для начала изучите 5-10 прямых конкурентов в Google, Instagram, TikTok и на маркетплейсах. Посмотрите их ассортимент, цены, оформление, рекламные сообщения и отзывы покупателей.

Отзывы особенно полезны: из них видно, что люди действительно ценят в парфюмерии и что вызывает недовольство.

Дополнительно можно посмотреть спрос и динамику интереса через Google Trends, а рекламную подачу – через библиотеки рекламы и TikTok Creative Center.

ИИ тоже можно использовать как рабочий инструмент: загрузить отзывы, описания конкурентов и свои вводные, а затем попросить выделить повторяющиеся запросы покупателей, проблемы и возможные направления позиционирования. Но выводы лучше сверять с исходными данными, а не принимать автоматически.

Если самостоятельно сформировать основу сложно, этот этап можно поручить маркетологу или бренд-стратегу.

Определите точки контакта с будущим брендом

Этот этап лучше пройти до разработки айдентики.

Сначала нужно понять, где именно человек будет видеть бренд и взаимодействовать с ним.

У одного проекта это могут быть Instagram, сообщения в Direct, сайт и посылка «Новой почты». У другого – офлайн-магазин, витрина, тестеры, продавец и фирменный пакет.

Пройдите будущий путь клиента от первого знакомства до получения заказа:

реклама → соцсеть или сайт → выбор продукта → консультация → покупка → получение товара → использование → дальнейшая коммуникация.

После этого выпишите реальные точки контакта.

Например:

• - рекламные объявления;
• - Instagram и TikTok;
• - сайт;
• - карточка товара;
• - переписка с консультантом;
• - флакон;
• - коробка;
• - транспортная упаковка;
• - вкладыш;
• - пакет;
• - офлайн-витрина;
• - тестер;
• - сообщение после покупки.

Не обязательно использовать все. Нужно определить именно те, которые будут существовать в вашей модели бизнеса.

Это важно потому, что дизайнеру нужно создавать не абстрактную «красивую айдентику», а систему, которая нормально работает именно на этих носителях.

Выберите название бренда

Когда понятны продукт, позиционирование и характер бренда, можно переходить к неймингу.

Название можно придумать самостоятельно, заказать у неймера или агентства. Для генерации вариантов удобно использовать ChatGPT и другие инструменты, задавая им конкретный бриф: продукт, аудиторию, характер, язык, желаемую длину и ограничения.

Не стоит выбирать из первых трех вариантов. Лучше собрать несколько десятков названий, а затем постепенно их отсеять.

Финальный вариант проверьте:

• легко ли его читать и произносить;
• нормально ли он выглядит латиницей и кириллицей;
• нет ли похожих парфюмерных или косметических брендов;
• свободен ли подходящий домен;
• можно ли использовать аналогичное имя в основных соцсетях.

Также стоит проверить название по базе торговых марок.

Проверьте название и при необходимости зарегистрируйте торговую марку

До существенных вложений в упаковку и продвижение желательно убедиться, что вы не строите бренд вокруг уже занятого обозначения.

Первичную проверку можно сделать самостоятельно через Google, соцсети, маркетплейсы и базу УКРНОИВИ.

Если бренд планируется развивать несколько лет, вкладывать средства в рекламу, масштабировать или продавать через партнеров, регистрацию торговой марки лучше предусмотреть заранее.

Для парфюмерии основным обычно будет 3 класс МКТП. Если под тем же названием работает магазин или интернет-магазин, может быть актуален и 35 класс.

Подать заявку можно самостоятельно или привлечь патентного поверенного, если есть похожие названия или возникают вопросы с классами.

Определите вербальный стиль бренда

До перехода к дизайну стоит решить еще одну вещь – как бренд будет говорить.

Это влияет на названия ароматов, тексты на упаковке, сайт, рекламу и соцсети.

Для небольшого проекта достаточно нескольких правил:

• - обращаемся на «вы» или «ты»;
• - говорим спокойно и экспертно или легко и эмоционально;
• - используем парфюмерную терминологию или объясняем все простыми словами;
• - какие слова и клише не используем;
• - как называем отдельные ароматы и коллекции.

Последний пункт особенно важен.

Если один аромат называется цифрой, второй – французским словом, третий – английской фразой, а четвертый – названием цветка, линейка начинает выглядеть случайной.

Лучше заранее определить одну систему: собственные названия, номера, коллекции или их понятную комбинацию.

Разработайте айдентику

Айдентика парфюмерного бренда – это единая визуальная система, которая должна одинаково убедительно работать во всех определенных ранее точках контакта.

На старте не обязательно заказывать большой брендбук. Обычно достаточно:

• - логотипа и его адаптаций;
• - фирменной палитры;
• - 1-2 основных шрифтов;
• - графических элементов;
• - общего стиля фото и видео;
• - принципов оформления digital и продукта.

Если бюджет позволяет, разработку лучше поручить дизайнеру с опытом брендинга и упаковки. При ограниченных средствах базовую систему можно собрать самостоятельно в Figma или Canva.

Главное – работать уже с подготовленным брифом и списком точек контакта.

Например, если продажи будут почти полностью идти через Instagram, визуальная система должна хорошо работать на небольшом экране смартфона. Если основной канал – офлайн, важнее то, как бренд выглядит на флаконе, витрине, тестере и пакете.

Для парфюмерии особенно важно учитывать сам продукт. У стандартных флаконов обычно небольшая площадь для оформления, поэтому слишком длинный логотип, сложная монограмма или большое количество мелких деталей могут плохо работать в реальном размере.

Перед утверждением дизайна стоит хотя бы один раз посмотреть его не только в презентации, но и на реальном или максимально приближенном к реальности флаконе.

Как подготовить этикетку и упаковку к производству?

Когда дизайн утвержден, начинается уже техническая адаптация под конкретную тару и способ печати.

Здесь появляются нюансы именно парфюмерной упаковки:

• - Форма флакона. Если поверхность сильно закруглена, широкая этикетка может заходить на радиус и плохо прилегать.
• - Разные объемы. Для разных размеров флаконов лучше делать отдельные адаптации макета.
• - Цвет жидкости и тары. Он влияет на восприятие прозрачных, белых и светлых элементов.
• - Материал этикетки. Бумага доступнее, пленка обычно лучше переносит активное использование и случайный контакт с парфюмерией.
• - Клей. Его желательно тестировать именно на той поверхности, на которую будет наноситься этикетка.

Например, наши готовые духи поставляются в пластиковых флаконах объемом 110 мл с достаточно широкой фронтальной частью. Для такого формата хорошо подходит вертикальная прямоугольная этикетка: на ней можно разместить название бренда, название или номер аромата, тип продукта и объем без перегруженной верстки.

При этом размер все равно стоит подбирать на реальном флаконе. Слишком крупная наклейка визуально утяжеляет упаковку, а слишком маленькая может выглядеть случайным стикером.

Белая основа универсальна и хорошо работает с большинством айдентик, но можно использовать цветные или прозрачные варианты.

Перед основным тиражом лучше заказать несколько тестовых экземпляров, наклеить их на наполненные флаконы и проверить внешний вид, читаемость и то, как материал ведет себя в использовании.

Теперь подготовьте остальные точки контакта

Только после того, как определены бренд, визуальная система и упаковка, имеет смысл создавать конкретные материалы.

Берите список точек контакта, который составили раньше, и оформляйте только то, что действительно понадобится на старте.

Для онлайн-продаж могут быть:

• - оформление сайта;
• - карточки товаров;
• - аватары и обложки соцсетей;
• - шаблоны публикаций;
• - рекламные креативы;
• - оформление писем или сообщений.

Для офлайна понадобятся другие носители:

• - вывеска;
• - витрина;
• - ценники;
• - тестеры и блоттеры;
• - пакеты;
• - оформление зоны продаж.

Для доставки отдельно продумывают:

• - коробку или пакет для отправки;
• - защиту флакона;
• - наклейки;
• - фирменный вкладыш;
• - карточку с информацией о бренде или продукте.

Не нужно заранее делать десятки шаблонов, которыми никто не будет пользоваться. Лучше качественно оформить 5-7 реальных точек контакта, чем создать огромный «комплект бренда» для галочки.

Задайте базовые правила клиентского опыта

Здесь речь уже не о продвижении и не о программе лояльности, а о том, каким должен ощущаться бренд при взаимодействии с бизнесом.

Например, если в позиционировании заложены простота и удобство, странно заставлять человека самостоятельно разбираться среди сотни непонятных кодов ароматов.

Если бренд заявляет более высокий уровень сервиса, это должно отражаться не только в упаковке, но и в консультации, скорости ответа, оформлении заказа и решении проблем.

На этапе создания бренда достаточно определить несколько принципов:

• - насколько глубокой должна быть консультация;
• - каким будет стиль общения;
• - насколько формальным или неформальным будет сервис;
• - что покупатель должен получить вместе с продуктом;
• - как бренд действует при ошибке или проблеме с заказом.

Эти правила затем становятся частью работы сотрудников и подрядчиков.

Зафиксируйте систему бренда

Когда готовы позиционирование, название, айдентика, вербальный стиль, упаковка и основные точки контакта, всю систему стоит собрать в одном месте.

Небольшому проекту не нужен брендбук на сто страниц.

Обычно достаточно компактного brand guide, где есть:

• - краткое позиционирование;
• - логотип;
• - цвета и шрифты;
• - правила графики;
• - тиль фотографий;
• - принципы названий ароматов;
• - примеры упаковки;
• - Tone of Voice;
• - основные примеры применения бренда.

Такой документ нужен прежде всего не владельцу, а всем, кто позже будет работать с брендом: дизайнеру, фотографу, SMM-специалисту, маркетологу, разработчику сайта.

Иначе каждый новый подрядчик будет заново интерпретировать бренд по-своему.

Что должно быть готово перед запуском

Перед выходом на рынок проверьте не количество созданных файлов, а целостность системы.

У вас должны быть:

• - определена модель бизнеса;
• - сформировано позиционирование;
• - выбрано и проверено название;
• - понятен вербальный стиль;
• - разработана айдентика;
• - оформлен продукт;
• - определены основные точки контакта;
• - подготовлены только необходимые для них материалы;
• - зафиксированы базовые правила работы бренда.

После этого начинается уже другой этап – не создание бренда, а его вывод на рынок, продвижение и развитие.

И здесь многое еще будет меняться. Реальные покупатели покажут, какие ароматы лучше воспринимаются, какая подача работает, какие точки контакта требуют доработки. Но если основа выстроена правильно, менять придется отдельные элементы, а не каждый раз создавать бренд заново